Viisi syytä, miksi CRM:n pitää tukea asiakkuuksien johtamista – pelkkä pipeline ei riitä

Monessa yrityksessä CRM-järjestelmä toimii ensisijaisesti uusasiakashankinnan tukena. Myyntiputki (pipeline) on usein järjestelmän ydin, ja sen vaiheita seuraamalla mitataan myyjien toimintaa, ennustetaan liikevaihtoa ja seurataan kauppojen etenemistä. Tämä on tärkeää – mutta ei yksin riitä.

Harvan yrityksen toiminta voi perustua pelkästään uusasiakashankintaan – ainakaan B2B-liiketoiminnassa. Usein suurin osa liikevaihdosta tulee olemassa olevista asiakkaista, mutta harvalla CRM oikeasti tukee näille myymistä. Lisäksi olemassa oleville asiakkaille on yleensä helpointa myydä.

Jos taustalla on asiakkuuksien kehittämistä, asiakkaiden sitouttamista ja elinkaaren mittaista arvonluontia, pelkkä pipeline-ajattelu jättää ison mahdollisuuden käyttämättä. Pahimmillaan tilanne on, kuin yrittäisi laittaa kuution muotoista palikkaa pyöreästä reiästä läpi ja lopputuloksena turhautuneita myyjiä ja huonolaatuista dataa.

Tarvitaan CRM, joka tukee asiakkuuksien johtamista – ei vain yksittäisiä kauppoja.

1. Asiakkuus ei pääty kauppaan – se alkaa siitä

Pipeline on omimmillaan uusasiakashankinnassa, jossa liidi etenee vaiheittain kohti kaupan klousausta. Mutta entä sen jälkeen? Avainasiakkaan hoitaminen, kasvattaminen ja pitkäaikaisen yhteistyön rakentaminen ei enää sovi tähän lineaariseen malliin.

Avainasiakkaan hoitaminen, kasvattaminen ja pitkäaikaisen yhteistyön rakentaminen ei enää sovi tähän lineaariseen malliin.

CRM:n on tuettava asiakkuuden elinkaarta kokonaisvaltaisesti – alkaen prospektoinnista, jatkuen laajentamiseen, sitouttamiseen ja tarvittaessa uudelleenaktivointiin. Ilman tätä asiakkuuden johtaminen perustuu liian helposti muistilappuihin, myyjien henkilökohtaiseen muistiin tai erillisiin Exceleihin ja kerran vuodessa esiin kaivettaviin PowerPoint-suunnitelmiin.

2. Avainasiakkaat tarvitsevat suunnitelmansa

Yritykselle strategisesti tärkeät asiakkaat eivät ole vain yksittäisiä kauppoja – ne ovat oma ”liiketoimintayksikkönsä”. Niille pitäisi asettaa tavoitteita, rakentaa hoitosuunnitelmia ja seurata etenemistä samalla järjestelmällisyydellä kuin uusia markkinoita avattaessa.

Tällöin tarvitaan CRM:ään konfiguroitu asiakkuuskohtainen rakenne:

• tärkeimmät yhteyshenkilöt ja sidosryhmät,
• asiakkuuskohtaiset tavoitteet ja kasvusuunnitelmat,
• meneillään olevat yhteistyöhankkeet,
• asiakkuuden kannattavuus ja tyytyväisyysindikaattorit,
• ja ennen kaikkea: dokumentoidut toimenpiteet asiakkuuden kehittämiseksi.

Ilman tätä näkymää avainasiakkuuden johtaminen jää helposti reaktiiviseksi – toimitaan silloin kun asiakas pyytää tai kun ongelmia syntyy.

3. Poikkitiimillinen asiakastyö vaatii yhteisen näkyvyyden

Asiakkuuden hoito on harvoin yhden myyjän harteilla. Asiakas odottaa palvelua ja ratkaisuja, ei pelkkää myyntiä. CRM:n pitää siksi tukea myynnin, asiakaspalvelun, tuotekehityksen, markkinoinnin ja johdon välistä yhteistyötä.

Asiakas odottaa palvelua ja ratkaisuja, ei pelkkää myyntiä.

Kun CRM tarjoaa kaikille saman näkymän asiakkuuteen – missä mennään, mitä on luvattu, mitä on tulossa – asiakaskokemus paranee ja sisäinen tehokkuus kasvaa. Tiedon ei pidä olla henkilökohtaista pääomaa, vaan yhteinen resurssi.

4. Tiedolla johtaminen vaatii pohjalle dataa

Jos haluat johtaa asiakkuuksia tiedolla, tarvitset siihen järjestelmän, joka kerää oikean datan ja näyttää oikeat mittarit. Perinteinen pipeline kertoo paljon myyntitilanteesta, mutta vähän asiakkuudesta itsestään.

Asiakkuuksien johtamiseen konfiguroitu CRM mahdollistaa esimerkiksi seuraavien mittareiden seurannan asiakkuuskohtaisesti:

• liikevaihdon kehitys,
• käyttöaste tai asiakaskohtainen tuoteportfolio,
• asiakastyytyväisyys (NPS, CSAT),
• toistuvuus ja churn-riskit,
• hoitosuunnitelmien eteneminen ja avaintoimenpiteet,
• tunnistettujen myyntimahdollisuuksien eteneminen.

Kun asiakkuuksia johdetaan datan perusteella, ei tunne, kokemus tai oletus määritä, kuka saa huomion ja kuka unohtuu.

5. CRM:n on palveltava liiketoimintaa – ei toisinpäin

Yrityksen strategia määrittää, mitkä asiakkuudet ovat tärkeimpiä, miten niitä halutaan kehittää ja millä keinoin kasvua rakennetaan. CRM-järjestelmän tehtävä on tukea tätä strategiaa – ei ohjata toimintaa takaisin kohti geneeristä, yksittäisiin kauppoihin keskittyvää myyntiputkea.

CRM-järjestelmän tehtävä on tukea tätä strategiaa – ei ohjata toimintaa takaisin kohti geneeristä, yksittäisiin kauppoihin keskittyvää myyntiputkea.

Jos yritys tähtää asiakkuuksien syventämiseen ja pitkäaikaiseen kumppanuuteen, pitää myös järjestelmän tukea sitä. Muuten strategia ja arki ajautuvat eri suuntaan.

Pelkkä pipeline ei riitä

Pelkkä pipeline ei riitä, kun halutaan kasvattaa jo ostavia asiakkaita. CRM-järjestelmän pitää tukea asiakkuuksien johtamista: kokonaisvaltaisesti, järjestelmällisesti ja tiedolla ohjatusti. Vain silloin yritys pystyy tunnistamaan potentiaalin, rakentamaan pitkäaikaisia suhteita ja erottautumaan aidosti asiakkaan silmissä.

CRM-järjestelmän pitää tukea asiakkuuksien johtamista: kokonaisvaltaisesti, järjestelmällisesti ja tiedolla ohjatusti.

Tämä ei tietenkään tarkoita, että yrityksellä pitäisi olla kaksi eri CRM-järjestelmää, vaan on tärkeää valita järjestelmä, joka saadaan tukemaan liiketoiminnan eri prosesseja, kuten uusasiakashankintaa, asiakkuuksien johtamista (ja tarvittaessa myös avainasiakkuuksien johtamista erikseen), kumppanien ja jälleenmyyjien tekemää myyntityötä nimetäkseni muutaman esimerkin myynnin puolelta.

Ja jos asiakkuuksien hallinnan kehittäminen kiinnostaa, suosittelen katsomaan webinaarimme “Lisäkasvua nykyasiakkaista suunnitelmallisella asiakkuuksien johtamisella”.