Liikaa K-kauppoja, liian vähän kenttämyyjiä – miten kasvattaa myyntituloksia päivittäistavarakaupassa?

Kuinka kasvattaa myyntiä Fast Moving Consumer Goods (FMCG) -liiketoiminnassa, kun nykyiset kenttämyyjät eivät ehdi tavata määräänsä enempää kauppiaita ja osastovastaavia, eikä talousosastolta heru lupaa palkata lisää myyjiä?

Kauppiailla ja osastovastaavilla on merkittävä vaikutus päivittäistavarakaupan tuotteiden myyntiin: mitä tuotteita otetaan valikoimaan, millaisen hyllypaikan ne saavat ja millaisia kampanjoita kaupassa tehdään. Pelkästään Keskon päivittäistavarakauppoja on Suomessa yli 1200 kappaletta. Kun tähän lisätään myös muut ketjut, ollaan nopeasti FMCG-yrityksen myyntijohtajan päänsäryn ytimessä: kuinka tämä kokonaisuus saadaan hallintaan?

Myynnin vanha viisaus määrä-suunta-laatu pätee myös päivittäistavarakaupan myynnissä.

Myynnin vanha viisaus määrä-suunta-laatu pätee myös päivittäistavarakaupan myynnissä. Jos määrää ei voi kasvattaa (ainakaan ilman riskiä siitä, että myyjän ajokortti päätyy poliisin haltuun pitkäksi aikaa), on keskityttävä suuntaan ja laatuun. Näissä osa-alueissa onneksi piilee valtavasti potentiaalia myynnin kasvattamiseen.

Suunta: Myyjän ajankäytön ja reittien suunnittelu datan pohjalta

Perinteisesti kenttämyyjillä on ollut käytössä tutut reitit, joita on ajettu niin uskollisesti, että reitin voi ajaa läpi seuraamalla tiehen syntyneitä ajouria. Myyjien ajankäyttöön voi pyrkiä vaikuttamaan asettamalla tapaamistavoitteita ja jakamalla nämä esimerkiksi niin, että jakson aikana on käytävä x määrässä supermarketteja ja y määrässä pienempiä kauppoja.

Tämä ei vielä ole älykästä ajankäyttöä. Myyntikäyntejä ja niiden sisältöjä ohjaavat ennemmin tuotteet kuin tulospotentiaali. Dataa on kuitenkin saatavilla esimerkiksi Keskolta ja S-ryhmältä, ja tämä data kertoo, mitä missäkin kaupassa myydään. Ja ehkä vielä tärkeämpää: mitä ei myydä.

Suunnittelu perustuu silloin siihen, missä liikkeissä on suurin potentiaali kasvattaa myyntiä.

Sen sijaan, että myyjät suunnittelevat reittinsä vanhojen tottumustensa pohjalta, voidaan reitit suunnitella järjestelmän avulla esimerkiksi viikkotasolla. Suunnittelu perustuu silloin siihen, missä liikkeissä on suurin potentiaali kasvattaa myyntiä. Tarvittaessa suunnittelu voidaan tehdä jopa päivätasolla, mikäli tulee vastaan tilanteita, jotka vaativat nopeaa reagointia.

Entä ne pienet kaupat, joissa myyjät eivät koskaan ehdi käydä?

Nämä voidaan hoitaa esimerkiksi markkinoinnin automaation avulla lisäämällä viestintäkanavia pelkkien myyjän käymien keskustelujen lisäksi digitaalisiin kanaviin (sähköpostit, tekstiviestit, WhatsApp jne.). Näin myynnillisten aktiviteettien määrää voidaan moninkertaistaa ilman uusien myyjien palkkaamista. Tämä on kätevää esimerkiksi uutuustuotteiden lanseerauksessa tai vanhaksi menevien erien myynnissä. Mutta lisää tästä aiheesta joku toinen kerta (tai varaa aika kalenteristani, niin kerron mielelläni lisää).

Laatu: Auta kauppiasta myymään enemmän

Kun myyjän reitti on suunniteltu ja hän istuu kauppiaan tai osastovastaavan edessä marketissa, mikä on tapaamisen sisältö? Sen sijaan, että kauppiaalle maistatetaan uutuuksia ja tarjotaan kivoja POS-kampanjoita ja tukia, myös tämä tapaaminen voidaan pohjata dataan.

Kauppiasta kiinnostaa ennen kaikkea tuloksen tekeminen. Datan avulla myyjällä on selkeä ymmärrys esimerkiksi siitä, mitä tuotteita samankokoisissa ja vastaavan demografian asiakkaita palvelevissa kaupoissa myydään. Myyjä voidaan varustaa dataan pohjautuvilla, huomattavasti vahvemmilla myyntiargumenteilla. Kauppiaskin oppii arvostamaan myyjää, joka tuo hänelle lisää rahaa.

Kauppiaskin oppii arvostamaan myyjää, joka tuo hänelle lisää rahaa.

Kun tapaamiset muuttuvat tuotteiden maistattelusta datan pohjalta käytyihin keskusteluihin myynnin kasvattamisesta, monissa tapauksissa voidaan siirtyä myös etätapaamisiin, jolloin määrää voidaan lisätä.

Tuote-esittelijästä kauppiaan neuvonantajaksi

FMCG-liiketoiminta ei ole helppoa. Kauppoja on valtavasti, ja menestys riippuu viime kädessä siitä, saako tuotteet kaupan hyllylle. Jos myyjä pystyy osoittamaan kauppiaalle tai osastovastaavalle, että tietyt tuotteet käyvät hyvin kaupaksi vastaavissa kaupoissa, ei kauppiaalla ole mitään syytä olla ottamatta tuotetta myyntiin.

Dataa on saatavilla runsaasti, mutta iso haaste on saada data hyötykäyttöön. Kuinka esimerkiksi Keskon ja S-ryhmän data saadaan sellaiseen muotoon, että myyjät voivat suunnitella ajankäyttöään ja myyntitapaamisiaan sen pohjalta?

Tätä aihetta käsittelimme käytännössä tiistaina 29.10. järjestetyssä tapahtumassa, jonka tallenteen voit katsoa täältä. Käytännön esimerkkien lisäksi paikalla on Raision Country Director Finland & Baltics Jouni Aura, joka kertoo, miten he ovat onnistuneet kasvattamaan peittoprosenttiaan.